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Rodrigo Siqueira - ESPM

ENTREVISTA ESPECIAL

 

Rodrigo Siqueira

Professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing)

 

“O Verdadeiro Valor de um Estudo de Caso”

 

Aproximar o mercado à academia é um movimento necessário à sobrevivência de ambos em uma economia cada vez mais sedenta por soluções. Neste sentido, o professor Rodrigo Siqueira, responsável pela Central de Estudos de Caso, da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) tem realizado nos últimos dois anos um trabalho que muito ainda precisa ser entendido e valorizado pela área de Gestão de Pessoas: a elaboração de Estudos de Caso das empresas que concorrem ao Prêmio Ser Humano ABRH-RJ (antigo Prêmio Gestão com Pessoas – Luiz Carlos Campos).

 

Por Alexandre Peconick (texto e foto)

 

Conforme esclarece nesta entrevista, o professor do Departamento de Administração da ESPM assegura que um Estudo de Caso agrega, sob diversos aspectos, muito valor ao negócio das empresas.

 

 Carioca, 35 anos, Rodrigo é graduado em Gestão de Finanças, com MBA e Mestrado em Marketing. Dentro da Graduação da ESPM atua nas disciplinas de Estratégia Empresarial e também nas da área de Marketing. Com entusiasmo em cada palavra sobre o tema, Rodrigo se orgulha de seu papel em divulgar e estimular a produção de casos entre os professores e a utilização em sala de aula pelos alunos. Há 11 anos na ESPN, o nosso entrevistado sempre trabalhou em pesquisa e produção de conhecimento, paixões assumidas.

 

Atualmente, apenas no Rio de Janeiro (a ESPM também produz Estudos de Caso em São Paulo e Porto Alegre), são produzidos em média seis Estudos de Caso por ano. Se o objetivo deste conteúdo abaixo for compreendido pelos líderes e gestores de pessoas, este número poderá aumentar. Seria uma generosidade das empresas com os estudantes e com o próprio mercado. 

 

SITE DA ABRH-RJ - Na concepção da ESPM, o que é um Estudo de Caso e o que o define?

 

Rodrigo Siqueira – O Estudo de Caso foi popularizado pela Harvard Business School como um dos principais métodos para o processo de ensino/aprendizagem deles. Verificamos que em sala de aula os alunos não querem mais apenas ensinamentos teóricos. Eles esperam do professor também uma história real da qual eles possam retirar algum tipo de conhecimento aplicável no mercado de trabalho. E como grande parte dos Estudos de Caso mais conhecidos eram (até 2007) europeus e americanos, isso incomodava muito aos estudantes brasileiros. Isso os afastava da realidade do nosso mercado de trabalho. Como a ESPM sempre teve um DNA muito forte de professores atuantes no mercado, não poderíamos deixar de assumir esse protagonismo no incentivo à produção de casos. O formato padrão de um Estudo de Caso, com Introdução, Análise de Mercado, Análise Setorial da Concorrência, Análise do Consumidor, Desafios enfrentados pelo gestor, entre outros, enfim, um passo a passo recomendado.

O que define um Estudo de Caso é a ocorrência de um processo de gestão no qual eu consigo de alguma maneira implementar uma teoria para explicar esta ocorrência. Há um problema empresarial, vivenciado por algum gestor, no qual podemos aplicar um conceito e aprender com ele.

 

SITE DA ABRH-RJ - E nem todo desafio em uma organização gera um conceito?

 

Rodrigo Siqueira – Exatamente. Há problemas muito simplórios que não têm conteúdo para uma discussão que gere conhecimentos e soluções. Em compensação, outras situações envolvem uma problemática maior, como por exemplo, uma reestruturação de uma empresa, um lançamento de um grande produto, entre outros. O reposicionamento da marca de sandálias Havaianas, por exemplo, gerou um Estudo de Caso. A forma como se realizou a mudança do conceito contribui para incentivar outros processos de inovação entre os estudantes.

 

SITE DA ABRH-RJ - Um Estudo de Caso, então nos permite visualizar facilmente quando um acontecimento vai com naturalidade da teoria até uma prática que gera aprendizado?

 

Rodrigo Siqueira – Sim. O curioso é que no Estudo de Caso, nós analisamos a prática e dela extraímos uma teoria, o que é o caminho inverso do que normalmente ocorre. Podemos, na verdade, realizar um caminho circular, ou seja, por meio da prática extraímos uma teoria que explica o fenômeno, que por sua vez volta a acontecer. De posse do conhecimento da teoria poderemos interferir positivamente neste fenômeno, aprimorando-o.

 

SITE DA ABRH-RJ - O que você quer dizer com isso?

 

Rodrigo Siqueira – Interferir em um Estudo de Caso é a possibilidade de fazer uma releitura. O que quero dizer é que um Estudo de Caso não apresenta soluções. Ao contrário: propõe a liberdade a cada um de criar sua própria solução. O Estudo de Caso serve de inspiração para uma solução diferente ou mesmo oferece a cada um a chance de analisar a solução que foi tomada pela empresa, colocando na balança os prós e contras.

 

SITE DA ABRH-RJ - E o que qualifica você ou outro profissional a interpretar determinada situação como um Estudo de Caso?

 

Rodrigo Siqueira – Isso vai muito da somatória entre a percepção e a experiência do pesquisador. Há insights nossos a todo o momento. Nenhuma sensibilidade, no entanto, vem sem um domínio conceitual. Nada é aleatório. Um Estudo de Caso deve estar referenciado na literatura acadêmica para que possamos gerar aprendizados conceituais em sala de aula.                                                                    

 

SITE DA ABRH-RJ – Como se constrói um Estudo de Caso?

 

Rodrigo Siqueira – Primeiro temos que encontrar uma empresa que seja objeto desse Estudo de Caso com uma situação vivenciada que possa gerar conhecimento. Os casos chegam a nós, em geral, por sugestões de alunos, por parcerias como a da ABRH-RJ e por leitura de jornais e revistas. A empresa precisa aceitar ser Estudo de Caso, assinando um termo de compromisso que permita esta publicação. Depois deve abrir espaço para que as informações sejam passadas com transparência e rapidez. Deixamos claro às empresas que elas aprovarão os textos antes da publicação. A partir daí iniciamos o processo de entrevistas com os executivos. A empresa tem que disponibilizar a informação, o executivo precisa organizar o seu tempo para conceder a entrevista, as pessoas envolvidas no desafio empresarial precisam ser entrevistadas. Diante daquilo que nos é informado, definimos o enfoque e o direcionamento do trabalho. O que orienta a montagem das entrevistas é o objetivo do que vai se fazer com o conteúdo. A etapa seguinte é a da elaboração do texto pelo professor, mas também pode ser feita por um aluno orientado pelo professor. Um Estudo de Caso leva em média de três a seis meses para ser escrito. O tamanho é variável, mas dificilmente terá menos do que oito páginas. Um Estudo de Caso não tem, necessariamente, uma solução em seu texto porque deve ser um estimulador do meio acadêmico justamente para se buscar alternativas e novos pontos de vista para os desafios apresentados.

 

SITE DA ABRH-RJ – A redação do Estudo de Caso é de fato um aprendizado?

 

Rodrigo Siqueira – Sim. O esforço de realizar as entrevistas, de coletar e organizar as informações, de entender sobre o objeto que está sendo redigido é profundamente enriquecedor principalmente quando se busca as soluções aos desafios. É um treinamento fabuloso para os consultores de empresas.

 

SITE DA ABRH-RJ – Posso dizer que o Estudo de Caso é, no bom sentido, uma ferramenta de "provocação"?

 

Rodrigo Siqueira – Pode. Acreditamos na ESPM que a provocação é vital ao aprendizado.

        

SITE DA ABRH-RJ – Quais benefícios, de forma geral, um Estudo de Caso traz à sua fonte (em geral uma organização)?

 

Rodrigo Siqueira – A empresa, inicialmente, tem um ganho muito grande em sua imagem institucional. Mais pessoas têm acesso à capacidade daquela empresa em gerar conhecimento. E esse benefício junto ao meio acadêmico pode facilitar o acesso de um maior número de talentos a esta empresa, contribuindo assim também para a fertilidade de seu processo de inovação. Inegavelmente muita inovação é oriunda do meio acadêmico. Em muitos casos, informamos às próprias empresas que são fonte para os Estudos de Caso, quais foram as soluções apresentadas pelos estudantes aos desafios propostos.

 

SITE DA ABRH-RJ – Mas a empresa usa essa espécie de sistema de retroalimentação para desenvolver seus processos de gestão?

 

Rodrigo Siqueira – Utiliza muito. Não apenas para desenvolver, mas para reavaliar seus caminhos. Determinada turma apresentou uma solução inovadora. Nesse caso a empresa pode ir até a universidade, acompanhar a solução do problema e interagir junto com os propositores da tal solução até que ponto esta é viável ou não. 

 

SITE DA ABRH-RJ – E para o meio acadêmico, quais são os principais benefícios gerados pelo Estudo de Caso?

 

Rodrigo Siqueira – Aumenta muito o envolvimento desse aluno com o meio acadêmico porque ele começa a visualizar claramente um sentido naquilo que está aprendendo. Imagine falar para  os jovens teorias conceituais sobre gestão de empresas. Empresa para eles é um “Ser Mítico”, distante. E os apelos externos a esses jovens são inúmeros. O Estudo de Caso é um recurso didático motivacional, pois permite ao aluno ir além do óbvio. Traz à realidade do aluno, por exemplo, a construção de uma gestão de qualidade de um restaurante que muitos deles até frequentam. Ou seja, ele pode até interferir em algo que está vendo. E percebe que, de fato, uma teoria pode ir muito além de uma sala de aula.

 

SITE DA ABRH-RJ – O Estudo de Caso vai dessa forma de encontro à tese de que “Quanto mais interativa for a forma de transmitir aprendizado mais o estudante estará próximo ao mercado de trabalho”...

 

Rodrigo Siqueira – Este é um ganho fantástico didático dos Estudos de Caso. Eles colocam o mercado dentro de sala de aula.

 

SITE DA ABRH-RJ – Com todo o respeito que merecem Peter Drucker e Chiavenatto, as teorias caminham mais dentro de uma linha de previsibilidade, é preciso caminhar mais na imprevisibilidade e os Estudos de Caso permitem isso, não é por aí?

 

Rodrigo Siqueira – Perfeito! Não necessariamente o aluno pode aplicar todas estas teorias em situações reais. Quando trazemos o Estudo de Caso para dentro da sala de aula, estimulamos um novo pensamento e oferecemos ao aluno a chance de usar o conceito teórico da empresa e aplicá-lo.

 

SITE DA ABRH-RJ – Em sua percepção, as aplicações dos Estudos de Caso em sala de aula têm desenvolvido a capacidade inovadora dos alunos?

 

Rodrigo Siqueira – Sim, em larga escala. Percebemos que alguns alunos que vivenciaram academicamente o Estudo de Caso e ingressam em uma empresa já começam a se situar dentro do modelo de um Estudo de Caso real. Tal postura contribui em muito com as lideranças daquela empresa. Inevitavelmente este profissional está mais preparado para aplicar a teoria naturalmente e não como um decoreba. 

 

SITE DA ABRH-RJ - Dentro dessa busca por mais inovação, muito contribuiu a parceria da ESPM com a ABRH-RJ. Como foi amadurecida a decisão de uma parceria com a ABRH-RJ para a realização de Estudos de Caso das organizações?

 

Rodrigo Siqueira – A parceria surgiu por uma iniciativa do Prof. José Carlos de Freitas (Diretor de Premiações da ABRH-RJ) tomada ainda em 2008. Ele tinha intenção em oferecer às empresas melhores colocadas no Prêmio Gestão com Pessoas Luiz Carlos Campos (hoje Prêmio Ser Humano ABRH-RJ) um valor agregado à imagem de seus cases. Essa parceria nos trouxe a oportunidade de escrever cases que abordam a Gestão com Pessoas e que também se aplicam à disciplinas como Marketing, Serviços e Estratégia Empresarial. Já escrevi casos para a ABRH-RJ com ampla multidisciplinaridade. Outro diferencial da parceria é podermos realizar Estudos de Caso com empresas de diferentes portes, desde, por exemplo, uma farmácia de manipulação até a uma indústria de turbinas para aviões.

 

SITE DA ABRH-RJ – O que você diria às organizações que concorrem ou que ainda vão concorrer ao Prêmio Ser Humano ABRH-RJ em relação às vantagens que existem para elas em se transformarem em Estudos de Caso?

 

Rodrigo Siqueira – A primeira coisa é que não precisa ganhar o Prêmio como primeiro colocado para se transformar em Estudo de Caso. A segunda é que de alguma maneira a empresa sempre terá um rápido e produtivo feedback do aluno sobre possíveis soluções alternativas. Há vários insights para os executivos da empresa se eles estiverem dispostos a ouvir aos alunos. E muitas vezes esses executivos podem estar interagindo com o material humano que representa o futuro de sua própria empresa. O efeito positivo para a empresa é praticamente imediato e diversificado.

 

SITE DA ABRH-RJ – Falando sobre os cases escritos em função da parceria com a ABRH-RJ, em relação à Quintessência (Melhor Micro ou Pequena Empresa de 2008), o que pode ser destacado?

 

Rodrigo Siqueira – Primeiro este case mostra como podemos trabalhar com muita eficácia tanto a parte de Gestão com Pessoas, como Marketing e Serviços. É um case diversificado em termos de qualidade, com muita aplicabilidade para várias disciplinas e amplo interesse a pessoas que pretendem iniciar seu negócio, os chamado microempreendedores. O case do Restaurante Fellini também é um grande exemplo deste viés.

 

SITE DA ABRH-RJ – Vocês já estão elaborando também um case para o Restaurante Fellini (Melhor Micro ou Pequena Empresa de 2009)?

 

Rodrigo Siqueira – Sim, está subindo ao nosso site (www.espm.br) a qualquer momento. Podemos destacar em relação ao Fellini a paixão dos gestores pelo negócio. Já discuti esse case com os alunos da MBA e chegamos á conclusão de que não basta apenas você ter uma boa ideia, é preciso de fato ter disciplina, paixão e conhecimento. O senhor Nelson Laskowsky (sócio-proprietário do Fellini) tem sede de conhecimento em relação à Gestão com Pessoas. Foi um dos cases mais rápidos que eu já escrevi justamente pela facilidade de interação com o Nelson.

 

SITE DA ABRH-RJ – E com relação ao Estudo de Caso da GE Celma, quais são as contribuições importantes?

 

Rodrigo Siqueira – Por ser uma empresa já reconhecida, há muito interesse dos alunos por causa das concepções de Jack Welch (GE), executivo extremamente focado em pessoas. A unidade GE Celma é extremamente reconhecida por sua competência em Gestão com Pessoas, prestação de serviços. O presidente Marcelo Soares tem um perfil de RH com uma linguagem bem próxima à dos funcionários, o que foge ao comum para um engenheiro, que é a sua formação. Isso é a cultura da GE. Abordamos também no Estudo de Caso, como essa cultura tem a capacidade de se disseminar com precisão pelas unidades de negócio. Este case, portanto, mostra que o aspecto comportamental é fundamental. Reter talentos é um valor e não um apêndice para a GE Celma. Isso é importante também para gerar aprendizado.  

 

SITE DA ABRH-RJ – Vocês não se limitam às empresas quando produzem Estudos de Caso. Como surgiu a ideia da gestão Leyla Nascimento e Nelson Savioli (ABRH-RJ 2007-2009) se tornar um estudo de caso e quê contribuições, em especial, esta gestão traz ao meio acadêmico?

 

Rodrigo Siqueira – Avaliamos, em primeiro lugar, a capacidade de uma liderança (Leyla Nascimento) em aglutinar outras lideranças completamente heterogêneas, porém complementares em um processo de gestão. Este Estudo de Caso comprova que a ferramenta Liderança é um conceito a ser trabalhado. É a gestão pelo exemplo. A inteligência emocional de Leyla Nascimento permite a ela a alta capacidade de liderar líderes.

 

SITE DA ABRH-RJ – E quê pontos da gestão Leyla Nascimento / Nelson Savioli vocês puderam neste Estudo de Caso citar como referenciais para serem seguidos no mercado?

 

Rodrigo Siqueira – Primeiro, preciso citar uma das frases da Leyla que mais me chamou a atenção: “Eu reconheço que vocês são líderes em suas organizações, mas se não se comprometerem a serem voluntários aqui na ABRH-RJ por uma hora por semana, então vocês vão se dedicar à ABRH-RJ profundamente por uma hora; dessa hora não podemos abrir mão”. A partir do feedback das pessoas, Leyla criou o engajamento de todos. E ela não fez usando nenhuma técnica manipulativa ou motivacional. Ela construiu uma relação de valores éticos e comportamentais e, com a soma dos esforços de seus diretores e conselheiros, conseguiu aproximar o mercado da ABRH-RJ. Nós abordamos isso ao mostrar os eventos da ABRH-RJ, citando como exemplo o RH na Praça.

 

SITE DA ABRH-RJ - Que outro Estudos de Caso já está sendo analisados em relação aos cases de empresas premiadas pela ABRH-RJ?

 

Rodrigo Siqueira – Em primeira mão te digo que faremos um segundo Estudo de Caso do Restaurante Fellini, após a publicação do primeiro.

 

SITE DA ABRH-RJ – E em relação aos cases que estão disputando o Prêmio Ser Humano ABRH-RJ 2010, como será a avaliação destes textos?

 

Rodrigo Siqueira – Iremos buscar situações inovadoras.

 




O professor Rodrigo Siqueira é o responsável pela Central de Estudos da Caso da ESPM Rio


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